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Em entrevista exclusiva ao Portal 2A+ Farma, Arthur Bortolucci, diretor comercial da Medley, falou sobre os desafios de ampliar a distribuição e a disponibilidade de medicamentos em um país de dimensões continentais, a estratégia de regionalização da companhia, o uso de dados e inteligência comercial e as transformações no varejo farmacêutico e na jornada de compra dos consumidores. Confira
Como construir uma estratégia comercial para um país com comportamentos de consumo tão distintos?
Arthur Bortolucci – O Brasil exige que a gente consiga combinar escala nacional com uma leitura muito próxima das realidades regionais. Não existe um único consumidor brasileiro, assim como não existe um único varejo farmacêutico. Temos grandes redes nacionais, redes regionais, associativistas e independentes, com hábitos de compra, necessidades e dinâmicas competitivas que variam bastante de uma região para outra.
Por isso, regionalização é um componente importante da nossa estratégia. Cada vez mais, buscamos entender o comportamento do shopper, ouvir os clientes e transformar essa inteligência em decisões sobre portfólio, distribuição, disponibilidade e execução no ponto de venda. A estratégia pode ser nacional, mas precisa ganhar relevância local.
Um exemplo de como colocamos essa estratégia em prática é a Caravana Medley, um projeto que percorre diferentes cidades e regiões do Brasil, reunindo nossa CEO, a força de vendas e profissionais de diferentes áreas da companhia. A proposta é estar ainda mais perto dos clientes, conhecer suas operações, ouvir suas necessidades e compreender aspectos de cada mercado que os dados, isoladamente, nem sempre conseguem mostrar. Para entender o consumidor, precisamos estar perto de quem está perto dele.
Os próprios números do mercado reforçam a importância desse olhar. O mercado de genéricos cresce 23% Year to Date (YTD, até julho), segundo dados da Close-Up, e a Medley acompanha esse ritmo de crescimento. Ao mesmo tempo, apesar de os genéricos já representarem mais de 40% das unidades de medicamentos comercializadas no Brasil, ainda existe um importante espaço de amadurecimento da categoria.
E esse potencial não se distribui de maneira uniforme pelo país. Em 2025, por exemplo, a participação dos genéricos apresentou diferenças relevantes entre os estados, variando de 36,52% em Pernambuco para 18,83% no Amapá. É um retrato claro de como as realidades regionais são distintas e de por que precisamos conhecer cada mercado em profundidade.
Em um país tão diverso quanto o Brasil, crescer não significa simplesmente estar em mais lugares. Significa entender melhor cada lugar em que estamos e transformar esse conhecimento em uma execução cada vez mais relevante para clientes e consumidores.
Quais são os desafios de distribuição e disponibilidade em cerca de 94 mil farmácias?
Arthur Bortolucci – Quando falamos de medicamentos, disponibilidade não é apenas uma questão logística. Ela faz parte da experiência do consumidor e do próprio acesso à saúde. Para quem precisa iniciar ou dar continuidade a um tratamento, encontrar o medicamento no momento certo é fundamental.
O Brasil tem cerca de 94 mil farmácias ativas, o que dá uma dimensão da capilaridade e da complexidade desse mercado. Garantir disponibilidade em um país com essa escala exige integração entre indústria, distribuidores e varejo, além de uma leitura muito precisa da demanda e das particularidades de cada região.
Na Medley, temos trabalhado para ampliar a horizontalização do nosso portfólio e fortalecer a proximidade com clientes e distribuidores. Quanto melhor entendemos o comportamento local, mais capacidade temos de antecipar necessidades e aprimorar nossa execução. Esse é também um dos motivos pelos quais estar no campo é tão importante: a conversa direta com o varejo nos permite identificar oportunidades de distribuição e disponibilidade que complementam aquilo que enxergamos nos dados.
Mas acesso não termina quando o medicamento chega à farmácia. Existe também um papel muito importante de informação e letramento em saúde. O Brasil conta hoje com mais de 349 mil farmacêuticos, profissionais que estão muito próximos da população e exercem um papel fundamental na orientação dentro da jornada de saúde.
Por isso, além de trabalhar a disponibilidade dos medicamentos, buscamos também apoiar os farmacêuticos com conteúdo e informação de qualidade, contribuindo para que eles possam orientar cada vez melhor os consumidores.
Em um mercado com a dimensão e a capilaridade do Brasil, nosso desafio é evoluir continuamente em duas frentes que caminham juntas: ampliar o acesso a medicamentos genéricos e contribuir para uma jornada de saúde cada vez mais informada.
Qual é o papel dos dados e da inteligência comercial na expansão de mercado?
Arthur Bortolucci – Dados são fundamentais para transformar uma operação de grande escala em decisões mais precisas. Eles nos ajudam a entender demanda, desempenho das categorias, diferenças regionais, comportamento do shopper e oportunidades de expansão. E, cada vez mais, também nos ajudam a antecipar tendências e direcionar melhor nossas decisões.
Mas existe uma complementaridade que considero muito importante: os dados mostram o que está acontecendo; a proximidade com o cliente nos ajuda a entender o que está por trás desses movimentos.
Por isso, inteligência comercial e presença no campo precisam caminhar juntas. A Caravana Medley é um exemplo disso. Levamos inteligência para as conversas com os clientes, mas também trazemos dessas visitas aprendizados que enriquecem nossa leitura e podem orientar decisões sobre portfólio, distribuição, trade marketing e execução regional.
Os números recentes ajudam a mostrar por que essa leitura precisa ser cada vez mais sofisticada. Nos 12 meses encerrados em julho de 2026, o mercado farmacêutico cresceu 13,71% em valor, enquanto o volume avançou 2,84%. Já os genéricos sob prescrição cresceram 20,20% em valor e 8,38% em unidades. São diferentes indicadores contando diferentes partes de uma mesma história.
É justamente esse o papel da inteligência comercial: cruzar informações, identificar o que está por trás dos números e transformar dados em entendimento, entendimento em decisão e decisão em execução.
Quais são as principais transformações do varejo farmacêutico brasileiro?
Arthur Bortolucci – O varejo farmacêutico passou por uma transformação muito relevante. A farmácia deixou de ser vista apenas como um ponto de dispensação e está assumindo cada vez mais um papel de hub de saúde, reunindo orientação, serviços, prevenção, autocuidado e conveniência.
O digital também passou a fazer parte dessa experiência. O consumidor pesquisa, compara preços, utiliza aplicativos e chega à farmácia mais informado. Isso significa que não faz mais sentido pensar em uma jornada exclusivamente física ou digital. O shopper transita entre esses ambientes, e entender essa jornada passou a ser fundamental para uma boa execução comercial.
Nesse cenário, o farmacêutico também ganha ainda mais relevância. Quanto maior o volume de informação disponível, mais importante é contar com uma referência qualificada. Por isso, acreditamos em educação científica, letramento em saúde e no fortalecimento desse profissional na orientação ao consumidor.
Também mudou a relação entre indústria e varejo. Na Medley, enxergamos o varejo como um parceiro estratégico na construção do negócio, e não apenas como um canal de distribuição. A indústria traz ciência, marca, portfólio, inteligência e escala; o varejo traz conhecimento do shopper, presença local e experiência na ponta. Quando conectamos essas competências, conseguimos identificar oportunidades e construir uma execução cada vez mais relevante.
O varejo farmacêutico está se consolidando como um dos principais pontos de relacionamento com o consumidor e, para a indústria, isso exige cada vez mais proximidade, inteligência e capacidade de execução.
O que mudou na jornada de compra do consumidor de medicamentos nos últimos anos?
Arthur Bortolucci – A jornada ficou muito mais informada, conectada e multicanal. Hoje, muitas vezes ela começa antes mesmo de o consumidor entrar na farmácia. Ele pesquisa, compara preços, consulta aplicativos, busca informações e chega ao ponto de venda com mais referências para tomar sua decisão.
Mas existe uma particularidade fundamental: estamos falando de saúde. Por isso, mesmo com toda essa transformação, confiança, qualidade, disponibilidade e orientação continuam tendo um peso muito importante na escolha.
Nos genéricos, vemos também um consumidor que conhece cada vez mais a categoria. E informação tem um papel fundamental nesse processo. Os medicamentos genéricos seguem os mesmos padrões de qualidade, segurança e eficácia dos medicamentos de referência e precisam comprovar sua equivalência por meio dos estudos exigidos pela Anvisa. Ao combinar qualidade e maior acessibilidade, os genéricos têm um papel muito importante na democratização do acesso à saúde.
Como indústria, temos também a responsabilidade de contribuir para essa jornada com informação de qualidade, baseada em ciência, ajudando a ampliar o conhecimento e a confiança do consumidor sobre os medicamentos genéricos.
Para nós, preço é uma dimensão importante, mas a decisão do consumidor vai além dele. Reputação da marca, disponibilidade, orientação do farmacêutico, informação e confiança também fazem parte dessa escolha.
O consumidor ganhou informação, ampliou seus canais de decisão e passou a participar mais ativamente da própria jornada de saúde. E, quanto mais informado ele estiver, mais consciente poderá ser a sua escolha.
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