terça-feira , 21 setembro 2021
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O momento é de ouvir para crescer

Por Cínthia Giorgi Ribeiro*

A Covid-19 tem produzido transformações profundas no comportamento e hábitos de consumo de toda população. Olhando para a categoria de produtos isentos de prescrição (MIP ou OTC) esse cenário não é diferente. Aliás, num primeiro momento, com boa parte das pessoas ficando mais dentro de casa, uma consequência imediata foi a interrupção dos tratamentos de doenças crônicas e a redução de incidência de algumas patologias cuja disseminação é acelerada em ambientes com aglomeração, como a gripe. Prova disso é que a categoria de produtos antigripais sofreu uma redução significativa quando comparamos 2020 com 2021.

Olhando mais adiante, outras mudanças vêm ganhando impulso, uma vez que a pandemia fortaleceu muito o foco das pessoas com a própria saúde. Arrisco dizer que este consumidor, mais preocupado com hábitos preventivos e com seu bem-estar, é um dos efeitos colaterais positivos da Covid-19.

Ao mesmo tempo em que se configura como uma oportunidade, essa mudança aumenta a responsabilidade das empresas, que precisam investir em uma comunicação cada vez mais transparente, educativa e efetiva, com o objetivo de assegurar o uso correto de seus produtos.  Isso é fundamental, principalmente num país como o Brasil, onde o acesso aos serviços de saúde não é tão universal como deveria ser.

Por experiência própria, acredito que essa efetividade na comunicação só pode ser conseguida por meio da realização estruturada e constante de pesquisas com consumidores. Se bem conduzidas, essas pesquisas tornam-se fonte valiosa de inspiração e ajudam a conseguir insights verdadeiros para desenvolver uma comunicação realmente empática.

Como diretora de marketing da Genomma Lab, farmacêutica que fornece produtos OTC (Over The Counter), tive várias oportunidades para comprovar a eficácia dessa ferramenta para apoiar o desenvolvimento de campanhas de comunicação de sucesso e até, em alguns casos, para estimular o desenvolvimento de novos produtos. No início deste ano reposicionamos completamente uma linha de produtos incluindo três opções de cor em um  fortalecedor de unhas para endereçar as necessidades da mulher brasileira. Como resultado, apenas quatro meses após o lançamento, tivemos um crescimento de 28% em sell out. Esse é um exemplo entre muitos que confirma o sucesso de iniciativas que buscam adaptar produtos e comunicação à realidade do mercado.

Depois de um período longo e de tanta incerteza, as perspectivas são otimistas e apontam para a recuperação das vendas. Pela primeira vez, o setor de medicamentos espera atingir o faturamento de três dígitos e vender em torno de 7 bilhões de unidades até o final de 2021. As projeções são de um estudo realizado pela Close-Up International.

É o momento de apostar no crescimento. E o caminho para ganhar participação de mercado passa pelo olhar atento às necessidades do consumidor. Para isso é preciso inovar, fazer melhor, fazer diferente, acompanhar as mudanças que ocorrem de forma cada vez mais rápida e sintonizada às expectativas e comportamentos dos clientes.

*Cínthia Giorgi Ribeiro é Diretora de Marketing OTC da Genomma Lab, farmacêutica internacional presente em 18 países.

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